لا تنخدع: إليك ما تعنيه عبارة «تمت الموافقة عليه من قبل إدارة الغذاء والدواء»

إذا كنت قد حصلت على زجاجة مرطب مكتوب عليها «حاصل على براءة اختراع» أو «معتمد من قبل إدارة الغذاء والدواء»، فقد ترغب في إعادة التفكير بالأمر.

في دراسة حديثة أجريت على مئات الإعلانات، وجدت أن المكملات الغذائية ومنتجات التجميل غالبًا ما تستخدم هذه المصطلحات بشكل مضلل للإشارة إلى السلامة أو الفعالية.

وكأستاذ في القانون، أعتقد أن هذا أمر مربك للمستهلكين. إذ إن الحصول على براءة اختراع يعني فقط أنه يمكنك منع الآخرين من صنع اختراعك أو استخدامه أو بيعه أو استيراده. وهذا لا يعني أن الاختراع ناجح أو أنه لن ينفجر في وجهك.

وفي الوقت نفسه، تعني عبارة «معتمد من قبل إدارة الغذاء والدواء» أن فوائد المنتج تفوق مخاطره لغرض محدد، وليس أنه ذو جودة عالية أو منخفض المخاطر بشكل عام.

تضليل عن طريق التسمية

أردت أن أعرف ما إذا كانت الشركات تستغل هذا النوع من سوء الفهم، لذلك قمت بتحليل مئات الإعلانات من المطبوعات والإعلانات التلفزيونية ووسائل التواصل الاجتماعي التي تشير إلى براءات الاختراع أو موافقة إدارة الغذاء والدواء. ولقد وجدت أن المعلنين يطرحون هذه المصطلحات بطرق مربكة.

على سبيل المثال، وجدت إعلانًا عن مكمل بروبيوتيك ينص على «الدليل موجود في براءة الاختراع»؛ إعلان عن منتج لإزالة شمع الأذن ينص على أن «تركيبته الحاصلة على براءة اختراع آمنة وفعالة ومثبتة سريريًا»؛ وإعلان عن علاج للصداع جعل عبارة «معتمد من قبل إدارة الغذاء والدواء» واضحة وملفتة للنظر.

أما الجزء المثير للقلق: لقد نظرت إلى جميع أنواع المنتجات ووجدت أن هذه المصطلحات تظهر غالبًا في الإعلانات الخاصة بالأشياء التي تأكلها أو تستخدمها على بشرتك مثل المكملات الغذائية والمبيدات الحشرية ومعجون الأسنان والمستحضرات التي تستعمل على البشرة.

ربما هذا ليس بصدفة، إذ لا تُنظّم منتجات مثل تلك بشكل صارم. ومع ذلك يريد المستهلكون معرفة أنها آمنة. إذ يبدو أنه من المحتمل أن المعلنين يضعون اسم الحكومة لجعل الناس يظنون ذلك.

المخاطر التي يتعرض لها المستهلكون والابتكار

هناك خطر واضح: إن الإعلانات التي تحتوي على إشارات غامضة تشير إلى السلطات الحكومية يمكن أن تخدع المستهلكين وتجعلهم يعتقدون أن المنتجات أكثر أمانًا أو أكثر فعالية مما هي عليه في الواقع. وهناك بعض الأدلة على أن هذا يحدث بالفعل.

وهناك خطر آخر يتمثل في إنشاء منافسة ضارة في الأعمال التجارية. إذ كان بوسع الشركات أن تختار التخلي عن الابتكار الفعلي والتركيز بدلًا من ذلك على تأمين براءات الاختراع المشكوك فيها أو الإيماءات التنظيمية من أجل مواكبة السباق الإعلاني.

ومن الممكن أن تؤدي هذه الممارسات إلى تشويه المنافسة، وإثقال كاهل الوكالات الحكومية بطلبات براءات اختراع تافهة، وردع المنافسين الجدد من المنافسة في الأسواق التي لا يمكنهم فيها استخدام أساليب إعلانية مماثلة.

وتبقى تساؤلات

على الرغم من أن دراستي قد سلطت الضوء على عدد المرات التي تستخدم فيها هذه الأساليب الإعلانية الصعبة، إلا أنها تترك بعض الأسئلة الكبيرة دون إجابة. ما الذي يجعل المستهلكين يستجيبون بشكل إيجابي لمصطلحات مثل «حاصل على براءة اختراع» أو «معتمد من قبل إدارة الغذاء والدواء»؟ ومن الأكثر احتمالًا أن يرتبك بهذه التكتيكات؟

كخطوة تالية، أخطط لإجراء دراسات استقصائية شاملة للمستهلكين إلى جانب مقابلات متعمقة لاستكشاف مدى تأثير هذه التسميات عاطفيًا. وأتمنى التنسيق مع باحثين من علم النفس والدراسات الإعلامية.

ومن الممكن أن توفر الأبحاث على هذا المنوال لصانعي السياسات الأدلة القوية التي يحتاجون إليها لإجراء التغييرات القانونية اللازمة.

كيف يمكن أن تبدو تلك التغييرات؟ من ناحية، يمكن للقانون أن يسهل على مجموعات المستهلكين رفع دعاوى قضائية في المحاكم الفيدرالية بسبب الإعلانات المضللة. ويمكن للجنة التجارة الفيدرالية أيضًا أن تضع عبئًا أكبر على الشركات لإثبات صدق إعلاناتها. ومن ناحية أخرى، يمكن لهذه التغييرات أن تحدث فرقًا كبيرًا في ضمان إقناع الشركات للمتسوقين دون إرباكهم.

في وقت حيث أصبحت الإعلانات في كل مكان، وحيث يفقد الأميركيون الثقة في المؤسسات، فإن المخاطر المرتبطة بالادعاءات الصادقة بالمنتجات مرتفعة.